Corporate strategy, business strategy och operations strategy – vad är skillnaden?

Vad är corporate strategy?

Corporate strategy handlar om vilka verksamheter företaget ska vara i – och hur koncernen som helhet ska skapa värde.

Det är alltså mer än ”strategin som koncernledningen gör”.

För NORD skulle corporate strategy kunna innehålla val som:

Ska vi fortsätta expandera med fysiska butiker eller lägga mer kapital på e-handel? Ska vi gå in på fler marknader? Ska vi växa genom vårt befintliga varumärke eller förvärva andra? Ska vi äga fler delar av värdekedjan själva? Var ska koncernen investera sitt kapital – och var ska den sluta investera?

Det är val om företagets portfölj och riktning som helhet.

Michael Porter beskriver skillnaden tydligt: business strategy handlar om hur en verksamhet skapar konkurrensfördel inom sin bransch, medan corporate strategy handlar om två andra frågor – vilka verksamheter företaget ska vara i och hur koncernen ska skapa värde genom dem.

Vad är business strategy?

Business strategy handlar om hur en verksamhet ska konkurrera och vinna.

Anta att NORD i sin corporate strategy har bestämt att mode fortsatt ska vara kärnan och att Europa ska vara den prioriterade marknaden.

Nu uppstår nästa fråga:

Hur ska NORD vinna på den marknaden?

Ska man vinna på lägst pris? Snabbast reagera på nya trender? Bäst kvalitet? Starkast varumärke? Mest hållbara erbjudande? En sömlös kombination av butik och e-handel?

Och lika viktigt: vad ska man inte försöka vara bäst på?

Här finns en av Michael Porters viktigaste poänger om strategi. I What Is Strategy? skiljer han mellan strategi och operational effectiveness.

Att bli lite snabbare, billigare och effektivare på samma saker som konkurrenterna är inte i sig en strategi.

Strategi kräver val och trade-offs.

Om NORD exempelvis väljer att vinna genom att extremt snabbt få nya trender från design till kund får det konsekvenser. Man kan kanske inte samtidigt optimera hela verksamheten för lägsta möjliga kostnad.

Det är ett strategiskt val.

Vad är operations strategy?

Och nu kommer vi till begreppet som lätt blir rörigt.

För om NORD har valt snabbhet som en viktig del av sitt sätt att vinna måste Operations svara på:

Hur behöver vår verksamhet fungera för att möjliggöra den strategin?

Kanske behöver NORD välja mindre och tätare inköp istället för enorma produktionsserier.

Kanske behöver leverantörer ligga närmare slutmarknaden trots att produktionskostnaden blir högre.

Kanske behöver bolaget hålla mer lager nära kunden.

Kanske behöver distributionsnätverket optimeras för snabbhet snarare än lägsta möjliga kostnad.

Det här är operations strategy: strategiska val om exempelvis kapacitet, produktion, supply chain, lager, kvalitet och leveransförmåga som stödjer företagets sätt att konkurrera.

Operations är alltså inte bara platsen där strategin ”genomförs”. Operations kan vara en avgörande del av själva konkurrensfördelen.

Hayes och Wheelwright beskrev redan på 1980-talet hur Operations kan utvecklas från en funktion som främst reagerar på verksamhetens krav till en förmåga som aktivt skapar konkurrensfördel.

Och vad är då functional strategy?

Här blandas begreppen ibland ihop.

Operations strategy är egentligen en typ av functional strategy.

På samma sätt kan NORD behöva en:

Technology strategy – vilken teknologi och data krävs för att möjliggöra snabbheten?

People strategy – vilka kompetenser och arbetssätt behöver organisationen?

Finance strategy – hur ska kapital och finansiella resurser stödja strategin?

Marketing strategy – hur ska varumärke, kund och kommunikation bidra till sättet vi har valt att vinna?

Det gör att jag tycker att den enkla modellen:

Corporate strategy → Business strategy → Operational strategy

kan bli lite missvisande.

En mer precis bild är:

Det viktiga är alltså inte exakt vilken etikett man använder.

Det viktiga är att valen hänger ihop.

Om NORD säger att snabbhet är företagets konkurrensfördel men Supply Chain samtidigt optimeras enbart för lägsta kostnad, Finance enbart för lägsta kapitalbindning och inköp enbart för lägsta styckpris har företaget inte en sammanhängande strategi.

Det har flera delar av organisationen som optimerar efter olika logiker.

Strategi handlar därför inte bara om att göra val. Det handlar om att få valen på olika nivåer i företaget att förstärka varandra.